奶粉新政实施一年有余，市场重新洗牌，越来越多的中小奶粉企业面临退出或转型，市场逐渐呈现两极分化。3月23日，知名乳业专家宋亮接受记者采访时表示，2018年中国羊奶粉销售额约60亿，头部企业销售额约占整体的60%，仅佳贝艾特一家就占约三分之一。
值得注意的是，羊奶粉正从品类消费转向品牌消费，头部企业对品牌教育愈加重视，为此佳贝艾特今年还特邀黄磊为形象代言人。业内人士认为，羊奶粉等因其资源稀缺，将引发众多企业争夺。预计2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模有望突破100亿，未来年复合增长率将达30%。
羊奶粉成新兴消费选择 市场集中度越来越高
有数据显示，2018年末，中国母婴家庭群体规模达到2.86亿，相比2010年增长21.3%，随之而来的是巨大的消费市场。随着消费需求和供给结构的变化，近年来，羊奶粉的生产和消费迅速增长，每年保持25%以上的市场增量。
相对于其他乳品，羊奶营养价值明显，有“奶中之王”的称号。羊奶是世界公认的最接近人奶的乳品，其蛋白质、脂肪、矿物质含量均高于人奶和牛奶，乳糖则低于人奶和牛奶。与此同时，得益于羊奶脱膻工艺的成熟，以及羊奶粉在影响广泛的乳品安全事件中没有受到冲击，羊奶粉正成为消费者的新选择。
正因消费者的日渐关注，越来越多企业选择进入羊奶粉市场。行业数据显示，已有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格，品牌数量突破200个，澳优乳业、雅士利、飞鹤、圣元等大型乳业均已涉足羊奶粉的生产经营。
值得注意的是，随着配方注册制的实施，市场中进口羊奶粉品牌正在逐渐增加，这将导致一部分国产羊奶粉品牌被淘汰出局，尤其是没有通过配方注册的品牌。目前来看，通过配方注册的品牌占比约为22%。这种趋势将会导致市场中合格羊奶粉品牌的市场份额增加，由此带来更为激烈的市场竞争。
澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻表示，目前还未真正感觉到竞争的激烈，预计真正的竞争将在两三年后出现。羊奶粉市场目前还处在培育期，消费者还需要教育，离成熟期还有一段距离，但随着消费升级，羊奶粉这一品类将会得到认可，而市场也将会迎来新的增长点。
在羊奶粉市场快速扩张的同时，品牌两极分化正在显现。宋亮表示，过去一年，羊奶粉市场中销售好的企业越来越好，而销售差的企业开始面临转型。2018年中国羊奶粉销售额约为60亿元，佳贝艾特、雅士利、圣元等头部乳企销售额占比达70%，其余约八成乳企分食30%的市场份额。此前羊奶粉市场份额主要掌握在陕西几家乳品企业手中，经过三年调整，市场份额基本转移至头部企业手中，而部分国内羊奶粉品牌只能转做成人奶粉。
社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》也显示，中国羊奶粉优势品牌和市场梯队将进一步明显，但除少数品牌业绩比较突出外，中国羊奶粉市场还缺乏真正意义上的统领品牌和完整的市场梯队。
从品类消费走向品牌消费 佳贝艾特邀黄磊代言
随着消费者对品质生活的追求，品牌效应逐渐凸显，这也是羊奶粉市场品牌集中度较高的原因。
以头部品牌佳贝艾特为例，澳优集团财报数据显示，2018年佳贝艾特婴幼儿配方羊奶粉约占总进口量62.5%，连续5年居中国进口婴幼儿配方羊奶粉榜首，实现中国境内销售额同比增长约64.4%至约人民币17.73亿元。
李轶旻表示，佳贝艾特多年排名行业首位的原因有四，第一、产品品质有保证，佳贝艾特全羊奶粉的原料全部是从荷兰进口；第二、在营销模式上与渠道利益捆绑，不因为企业做大而压缩渠道通路利润；第三、从零开始进行消费者的会员精耕；第四、团队的创业文化以及对合作伙伴和消费者的服务意识。
通过以上方式，消费者对佳贝艾特的品牌印象逐渐深入。业内人士认为，不同于大部分品牌以渠道开拓市场，佳贝艾特自2014年就开始用做品牌的方式开拓市场。李轶旻表示，佳贝艾特产品上市之前对渠道进行了调查，发现婴童门店确实喜欢低折扣产品，因为门店认为这可以获得很大的利润，但通过实际分析，采用折扣方式做品牌，做到一定程度就很难再继续。
据了解，低折扣高毛利的营销方式并不像想象那么简单，很多门店拿到低折扣的货品时，开始认为利润会比较高，但是由于缺乏品牌商的后续服务和对整个生意的有效管控，导致低价进来的产品形成库存积压，而在清理库存后才发现前期的高利润因为库存也被吞噬掉。而店员在推广高毛利产品时也会承受很大的心理压力，导致人员稳定性受到挑战。因此合理利润、品牌知名度高的产品逐渐成为门店的选择。
宋亮也表示，经过多年的品牌教育，消费者对品牌的认知度逐渐提高，如今的消费者更看重品牌以及品牌对消费者精准的服务，这也是高端品牌一定要做精准的消费者教育的原因。
据了解，为了打造品牌形象，佳贝艾特邀请黄磊作为形象代言人，而此前多年，佳贝艾特从未请过代言人。李轶旻表示，随着市场不断扩大、份额不断提升，请代言人会给渠道和消费者更多的信心，同时树立品牌在羊奶粉行业的形象地位。由于是第一次请品牌代言人，佳贝艾特尤为慎重，必须规避所有的风险，而选择黄磊是因为他的家庭和睦，形象正面，评估显示没有风险。
据其透露，佳贝艾特邀请黄磊代言后，将会配合代言活动在门店周围三公里进行精准投放，为门店吸引更多流量。
未来市场规模将达300亿 头部企业受益
对于未来羊奶粉市场规模，业内专家预计，未来3到5年可达到300亿规模，年复合增长率不低于30%，与牛奶粉的竞争格局将会加剧。
值得注意的是，为了争夺市场份额，头部品牌纷纷选择渠道下沉，在低线市场消费能力逐渐释放的过程中，头部乳企的品牌效应正在显现。
宋亮表示，随着电商的渗透，目前农村很多母婴店正在消失，取而代之的是线上消费。与之相反，乡镇、县级市的母婴店反而更火，很多农村消费者购买高端产品时都愿意去城镇的母婴店。
而在消费者的品牌认知度逐渐提升的同时，小品牌羊奶粉的市场表现越来越差。过去依靠农村商店渠道卖货的小品牌，正随着农村母婴店的瓦解而瓦解，而大品牌的知名度高，对消费者的交易能力则不断增强。“大品牌在市场中突飞猛进，并不是因为市场容量增加，而是他们极大地挤占了中小企业的市场份额，所以中小乳企更加艰难，大型乳企则会过得非常好”，宋亮说。
在这种趋势下，佳贝艾特也在考虑与下沉市场渠道深度合作。李轶旻表示，佳贝艾特自三四线市场起家，具有一定优势，目前正考虑与三四线市场渠道进行深度合作，以及时了解市场需求；在五六线市场上，自2017年佳贝艾特就已经开始下沉，仍有很大开拓空间。
李轶旻进一步表示，目前线上线下融合已是大势所趋，很多消费者在线上购物不仅考虑价格，还考虑品牌影响力等因素，因此更多企业都加大了品牌推广和开发力度，不像过去一味地用低价来争夺市场份额。基于这两种变化，佳贝艾特也将加强与电商合作。
业内人士认为，头部乳企因多年打造品牌、建设渠道，他们能够更为迅速地抢占市场份额，将在扩张市场中成为最大受益者。
